成功案例

 成功案例     |      2019-10-29 12:23

  洗腦廣告總是在不斷重複之中消磨人們的耐心,但也同時強硬地占領了人們的心智和認知。

  每當聽到視頻中、電梯裏、電視上不斷出現的洗腦廣告,人們都不勝其煩。洗腦廣告的“洗腦”功效主要體現在能夠在短短的時間就攻陷人們的心智和記憶,在長期一段時間內都會對其廣告記憶猶新。可以說,雖然大部分洗腦廣告在消費者眼中臭名昭著,但實際上其推廣傳播的作用確實非常巨大,這也是它自傳統電視廣告到網站視頻廣告再到地鐵廣告都能夠占據一席之地的根本原因。

  我們雖說的廣告,指的不僅僅是在單個廣告中重複同一句廣告語,更包括了借助毫無創意、簡單粗暴但又朗朗上口的宣傳口號,經過日複一日的播放而在腦海中刻下記憶,成爲所謂的經典。雖然有效、經典,但大多人仍視之爲洪水猛獸避之不及。洗腦廣告,在宣傳和推廣上有著獨特的優勢,但也一直存在著非常明顯的劣勢和不足,通過一些人們熟悉的案例,就可以看出。

  一提起經典的洗腦廣告,估計大多數人都會想起腦白金,除了獨特的廣告畫面外,就是那一句“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”,嚴格看來,這句話在語法上是存在著非常明顯的漏洞的,但從意思上卻非常好理解,那就是腦白金是送禮首選,其本質上和傳統營銷中喊口號自賣自誇並沒有兩樣,所以從創意上來說更是毫無樂趣可言。再說語句上的美感,簡單、常規的組合,毫無新意和沖擊力,唯一的好處就是通俗易懂,郎朗上口,讓人一聽就記得住。

  而正是這一句非常容易記住的廣告語,在電視上一經播放,就成爲了人們揮之不去的記憶,更遑論在多年的洗腦之後。簡單滑稽的兩個老人穿著奇裝異服跳舞,畫外音用獨特的腔調念出這一句廣告語,在多年之後,竟然成爲了一代年輕人的童年記憶和情懷。

  腦白金廣告更新幾次,不變的仍是兩個跳舞的卡通老人和“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”,因爲這一支經典的廣告早已憑借洗腦的效果成爲了腦白金品牌的大衆標簽了,因爲其洗腦效果帶來的銷售業績,也令其成爲了經典的成功廣告案例。

  當時腦白金的這支廣告剛出來時,受到了業界很多人的嘲諷和鄙夷,因爲這支廣告毫無創意和美感,並且在連續多年的廣告評選當中被評爲是“中國十差廣告之首”。不過,要說起人們對于這一支廣告的接受度,似乎也並沒有那麽不堪,畢竟雖然其廣告語非常洗腦,但其整體效果看起來還是蠻可愛的;而在品牌推廣和促銷上,也的確獲得了巨大的成功,這也是腦白金多年不換廣告風格和廣告語的原因之一。

  Boss直聘的洗腦廣告也一度成爲人們的噩夢,在去年的世界杯期間,boss直聘的廣告可謂是無處不在,粗暴地占據了人們在生活的巨大多數場景,電視、視頻網站、電梯等,用嘶吼式的話語和兩大人群對峙互嗆的畫面沖擊著人們的耳膜和視網膜,而簡單粗暴的廣告語“找工作,直接跟老板談”也因此在很多人的腦海人萦繞不去。這個廣告和當時知乎、馬蜂窩一起組成了世界杯期間的“洗腦三劍客”,讓很多看球賽的觀衆苦不堪言,並成功引起了人民日報的點名批評。

  但它實際産生的效果卻相反,即使人們很討厭這個廣告,Boss直聘這個品牌卻隨著洗腦廣告深深地嵌入人們的認知當中,通過鋪天蓋地的投放和重複式的洗腦,很多人知道了這個APP,並且也讓其下載量迅速增長,而短短半年後,Boss直聘再推出新的洗腦廣告,繼續對大衆進行新一輪的洗腦。

  我們可以知道,Boss直聘的洗腦廣告在創意上也並無出彩之處,而主要是依靠重複的廣告語“找工作,直接跟老板談”,以及對峙群體的嘶吼。這種看似瘋狂、無厘頭的畫面和文案,不僅毫無邏輯,更無美感可言,除了一開始起到嘩衆取寵、引發注意的效果外,更多的是讓人産生尴尬和不解,而時間一長,在不斷的重複中人們很容易就産生厭惡和排斥,對其品牌印象也大打折扣。

  繼Boss直聘、鉑爵旅拍之後,新氧醫美成爲了新的一代洗腦廣告之王,也成爲了大衆,尤其是女性群體最爲厭惡的廣告之一。和前兩者一樣,新氧醫美的洗腦廣告不僅來自同一家廣告公司,其廣告套路、投放方式也是如出一轍,一群女人集體唱著“新氧醫美美美美美,女人美了才完美”,一句文案重複好幾遍,而其曲調是經典的《歡樂頌》,除此之外再無其他內容。無論是在視頻網站觀看視頻,還在乘坐電梯時,都可以聽到這一廣告,熟悉的曲調,簡單直接的歌詞,不斷重複,讓人難以忽視,不想記住都難。

  作爲其目標用戶,很多女性卻表示對這個廣告感到厭惡不僅因爲其無處不知粗暴洗腦,更在于這句文案中包藏著對女性群體的偏見。在這之前,新氧醫美的文案有兩句:“新氧醫美整整整整,女人整了才完整”“新氧醫美美美美美,女人美了才完美”,因爲這兩句認爲女人只有去整容變美才是真正的完整和完美,將女性群體的價值完全進行了膚淺的解讀,讓人感到不適,所以引發了爭議,即使之後廣告將前一句去掉,但仍然難以改變很多女性消費者對這一低俗洗腦廣告的深惡痛絕。

  毫無新意的廣告設計,重複簡單的文案,時間久了難免會讓人産生厭煩和抗拒,而新氧醫美在這一方面更勝一籌,不僅洗腦,還暴露出了錯誤的價值觀,引發了衆多女性和媒體的口誅筆伐,讓其品牌形象受損,更令洗腦廣告這一營銷形式處在了風口浪尖。

  從以上三個案例我們可以看到,雖然洗腦廣告可以讓品牌迅速獲得知名度,也可以在短時間內帶來業績的飛漲,但從廣告質量上來說,創新和美感缺乏,從長遠來看,對品牌形象會造成深刻的影響。

  洗腦廣告的文案相對簡單,但能夠言簡意赅的文字傳達出品牌或者産品的性質和優勢,讓人們可以輕松接收到全面、關鍵的品牌産品信息。

  洗腦廣告通過方便記憶的畫面和文案,借助重複頻繁播放和大範圍投放,可以很快侵入大衆的心智,短時間內獲得較高的曝光度和到達率,讓品牌知名度迅速提升。

  對于一些缺乏領頭品牌的行業來說,一個新晉品牌可以借助洗腦廣告迅速打入市場,由于洗腦廣告的創意門檻和成本相對低,而性價比很高,所以非常適合新品牌進行推廣。

  如視頻網站中的插播廣告、電視廣告和電梯中的動態廣告,都具有一定的時長限制,而洗腦廣告繼承了傳統電視廣告的制作和投放策略,非常紮實穩健。

  重複洗腦可以增強廣告的輻射面和滲透率,讓大多數人不會錯過品牌信息的傳達,並讓真正有需求的消費者注意到。

  洗腦廣告只需要達到洗腦的效果,而往往忽視了創意和美感,只是靠重複和高頻率出現強行讓大衆記住,並非真正讓大衆認可和欣賞,無需求的人即使記住了廣告也很難産生興趣。

  2.重複、直白,過于頻繁的出現很容易讓人審美疲勞,産生排斥和厭煩心理。線上洗腦廣告以高頻次出現,會讓用戶開始抗拒並試圖逃避,電梯廣告難以避免,但其重複生效會讓人厭煩和排斥,帶來生理和心理上不適。

  3.以短期的品牌曝光透支消費者的熱情,久而久之大衆對廣告的厭惡情緒轉移到品牌上。

  大衆會將對洗腦廣告的抗拒和厭惡投射在品牌上,即使在短時間內可以獲得知名度,但卻不利于美譽度的提升,長遠來看,洗腦廣告是透支消費者的熱情。

  高端品牌一般絕少使用洗腦廣告,即使采用重複的文案和元素,也會更多地加入創意和格調更高的審美元素,因爲簡單粗暴的洗腦會帶來低俗的品牌印象,長期洗腦會使其成爲品牌的標簽,不利于高端品牌形象的打造。